SPOSTRZEŻENIA Z CANNES Z PERSPEKTYWY JURORA

piątek 07 lipca, 2017

Autor: Annick Boyen

Praca jurora na festiwalu Cannes Lions to wielka odpowiedzialność. Z listu powitalnego dowiadujesz się, że Twoim zadaniem jest „zidentyfikowanie nowych ogników kreatywności, które zainspirują całą branżę, a także wyznaczenie standardów doskonałości w taki sposób, by ostatecznie ukształtować przyszłość komunikacji”.

Zasiadając w komisji PR na 64. Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions miałam okazję wziąć udział w ocenie ponad dwóch tysięcy projektów, w które najlepsi i najzdolniejsi ludzie z naszej branży włożyli wielki trud i całe swoje serce.

Odkryliśmy odważne kampanie, zaskakujące punkty widzenia i ciekawe projekty, które dostarczyły nam nowych wyzwań, a także wiele radości i emocji. Bywały momenty, w których dostawaliśmy gęsiej skórki, widząc jak technologia wpływa na wyniki osiągane przez pojedyncze jednostki lub całe przedsiębiorstwa.

To niepowtarzalne doświadczenie z zasiadania w komisji w Cannes pozwoliło mi stworzyć listę cech powtarzających się w zwycięskich projektach:

  • Niestabilna sytuacja polityczna lub gospodarcza stała u źródeł inspiracji wielu projektów. W komisji byliśmy bardzo pozytywnie usposobieni w stosunku do tych kampanii, które potrafiły trafić zarówno do wielkomiejskich elit, jak i skromnych mieszkańców małych miasteczek. Mam wielką nadzieję, że jako cała branża, będziemy w stanie skupić się na znajdowaniu rozwiązań źródła problemu, a nie tylko eliminowaniu symptomów. Zwycięskie projekty należały do europejskich firm i agencji reklamowych, które doskonale rozumieją, że kampanie napędzane określonym celem stanowią istny akcelerator wzrostu dla biznesu.
  • Znaczna część najbardziej innowacyjnych zwycięskich prac pochodziła od firm zajmujących się sektorem B2B, między innymi kampania „Nieustraszona Dziewczyna”, będąca dziełem naszej siostrzanej agencji McCann z Nowego Jorku. Podejmujmy zatem więcej wyzwań w obszarze B2B i udowodnijmy naszym klientom, że z pomocą kreatywnych projektów zwycięstwo w Cannes jest w zasięgu ręki.
  • W komisji spotkaliśmy się z bardzo pomysłowym i kreatywnym wykorzystaniem nowoczesnych technologii, jak na przykład: tworzenie kampanii społecznych z wykorzystaniem zaawansowanych algorytmów, używanie alternatywnych środków płatności, takich jak własna energia, wykorzystywanie Facebooka, by pomóc mieszkańcom Indii czy podawanie technicznych specyfikacji nowego modelu samochodu mieszkańcom Bliskiego Wschodu w „wielbłądach mechanicznych” zamiast koniach mechanicznych.
  • Hasło „medium jest przekazem” jest ciągle aktualne. Innowacyjne produkty znalazły zastosowanie zarówno w charakterze medium, jak i przekazu w wielu zwycięskich kampaniach, takich jak: nauka brazylijskich dzieci jak czytać pismo Braille’a z wykorzystaniem klocków Lego, umieszczanie wizerunków zaginionych dzieci na rewersach monet w Europie, czy zwracanie uwagi na presję wśród nastolatków, związaną z wymaganiami rodziców lub problemami w szkole, poprzez zamieszczenie krótkich wiadomości na butelkach napojów bezalkoholowych.
  • Niektóre spośród najlepszych pomysłów niosły ze sobą bardzo proste i trafiające do ludzkich serc przesłanie, począwszy od polskiej kampanii, w której przyszli kierowcy mieli za zadanie podczas egzaminu praktycznego spędzić pół godziny na rampie, próbując pokonać przeszkody na wózku inwalidzkim, kończąc na japońskim projekcie, który zakładał uczenie dzieci programowania na podstawie kształtów ich ulubionych przekąsek. Obrazy wizualne mają znaczenie. W tym roku byliśmy świadkami bardzo odważnego wykorzystania mocnych obrazów, takich jak ustawa legalizująca dostęp do broni palnej zamknięta w kształcie pluszowego misia, przedstawienie jak wyglądałoby ludzkie ciało, gdyby było przystosowane do przetrwania wypadku samochodowego, a także umieszczenie statui przedstawiającej Nieustraszoną Dziewczynę naprzeciwko Byka z Wall Street, co miało symbolizować zdobywanie wyższych stanowisk w zarządzaniu przez kobiety.

Dla wszystkich tych, którzy myślą o wzięciu udziału w Festiwalu za rok, przygotowałam 4 dodatkowe rady na podstawie moich tegorocznych doświadczeń:

  • Nie myśl, że wiesz wszystko o kontekście kulturalnym. Twój projekt będzie musiał być zrozumiały dla publiczności z 21 różnych narodowości, o kompletnie innym podejściu do kultury i biznesu, a niektóre z najbardziej znaczących decyzji w komisji zapadły w właśnie tematyce kultury
  • Skoro żyjemy w świecie post–prawdy, komisja z wielką ostrożnością podchodziła do kampanii promocyjnych o nieszczerych zamiarach. Chociaż faza odkrywania należy do najstarszych metod storytellingu, to zalecamy jej nie nadużywać.
  • Zastanów się jak zdefiniujesz problem, który Twój projekt ma rozwiązać. Do komisji trafia wiele kampanii z całego świata walczących z poważnymi problemami jak przemoc wobec dzieci czy oblewanie kwasem. To sprawia, że projekty z Europy łatwiej zaszufladkować jako „problemy pierwszego świata” i w konsekwencji z większą trudnością przychodzi im konkurowanie z innymi projektami. Wiele skandynawskich kampanii poradziło sobie z tym wyzwaniem z pomocą jednego zgrabnego zdania we wstępie „Wszystko jest u nas w porządku, ale mamy jeden mały problem…”.
  • Nie zapominaj jak wiele jest kategorii. Niektóre kampanie były wprost genialne, ale z jakiegoś powodu znalazły się nie w tej kategorii co trzeba i w związku z tym nie zostały nagrodzone. Komisja nie może zmienić kategorii, do której dany projekt został zgłoszony, zatem radzimy szczegółowo przeczytać opisy i definicje każdej z nich przed przesłaniem swojej pracy.