JEDYNIE 19 PROC. PRACOWNIKÓW NA ŚWIECIE UWAŻA, ŻE ICH DOŚWIADCZENIE Z PRACY W FIRMIE POKRYWA SIĘ Z MARKĄ PRACODAWCY

wtorek 14 listopada, 2017

Nowe badanie Weber Shandwick przeprowadzone w 2017 roku wskazuje, że luka w wiarygodności marki pracodawcy stanowi istotne zagrożenie dla reputacji firmy.

NOWY JORK– Z najnowszego sondażu wynika, że jedynie 19 proc. pracowników na całym świecie dostrzega silną korelację pomiędzy wizerunkiem kreowanym przez pracodawcę a ich rzeczywistymi doświadczeniami. Rozziew ten jest przyczyną braku wiarygodności, który stanowi zagrożenie dla reputacji pracodawców. Jego zniwelowanie umożliwi im skuteczniejsze prowadzenie rekrutacji, motywowanie i zatrzymywanie pracowników. Autentyczna marka pracodawcy jest szczególnie ważna w erze skrajnej transparentności, w której osoby poszukujące pracy z łatwością oceniają reputację organizacji na podstawie internetowych wypowiedzi jej pracowników czy dzięki poczcie pantoflowej.

– Budowanie marki pracodawcy stało się warunkiem koniecznym w czasach, gdy trudno jest pozyskać talenty, szerzą się zmiany, poziom zaangażowania jest niski, a Millennialsi coraz częściej myślą o zmianie pracy – podkreśla Kate Bullinger, wiceprezes zarządu i globalny dyrektor ds. zaangażowania pracowników i zarządzania zmianą w Weber Shandwick. – Sednem wiarygodnej marki pracodawcy jest przekonująca narracja, autentyczna, rozpoznawalna i przywołująca rzeczywiste doświadczenia pracowników organizacji w zakresie kultury, przywództwa, szkoleń, szans czy komunikacji.

Badanie The Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide („Luka w wiarygodności marki pracodawcy: niwelowanie podziałów”) zostało przeprowadzone przez KRC Research na zlecenie globalnej firmy Weber Shandwick zajmującej się komunikacją i miało postać ankiety internetowej, w której wzięło udział 1902 etatowych pracowników z 19 rynków świata. Stanowi kontynuację przełomowego badania Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, opublikowanego w 2014 roku, w którym omawiano, jak aktywiści pracowniczy zapoczątkowali nowych ruch społeczny w erze cyfrowej.

Ciągłość marki pracodawcy

Mimo że wiarygodność marki pracodawcy znajduje się na rozczarowująco niskim poziomie (zaledwie 19 proc.), nasze badanie wykazało istnienie ogromnej przestrzeni do poprawy. Jedynie niewielki odsetek pracowników (7 proc.) stanowczo odrzuca istnienie jakiejkolwiek zbieżności pomiędzy własnymi doświadczeniami a tym, jak przedstawiają się pracodawcy. Zdecydowana większość – 74 proc. – plasuje się gdzieś pośrodku. Są to pracownicy z grupy „minimalnej spójności”, których pracodawcy mają szansę zmienić sposób, w jaki są postrzegani, poprzez lepsze zdefiniowanie i realizowanie założeń marki, którą pracownicy docenią, w którą uwierzą i którą rozpropagują.

 

 

Biznesowa wartość dobrej marki pracodawcy

Trudno wyrobić sobie wiarygodną markę pracodawcy, lecz warto się o to postarać, ponieważ zbieżność pomiędzy marką a oczekiwaniami pracownika przynosi organizacjom następujące korzyści:

  • Poprawa jakości rekrutacji. W spójnych organizacjach pracownicy są – w porównaniu do średniej dla wszystkich organizacji – bardziej skłonni polecać swojego pracodawcę (odpowiednio 76 proc. i 54 proc.).
  • Większe poparcie. W spójnych organizacjach pracownicy chętniej – w porównaniu do średniej – rekomendują innym kupowanie produktów lub usług ich firmy (59 proc. wobec 49 proc.) i zamieszczają lub rozpowszechniają w Internecie pochlebne opinie o swoim pracodawcy (41 proc. wobec 23 proc.).
  • Większa retencja. W spójnych organizacjach pracownicy chętniej – w porównaniu do średniej – kontynuują pracę dla swojego pracodawcy w kolejnym roku (77 proc. wobec 64 proc.).
  • Zwiększona wydajność. W organizacjach charakteryzujących się dużą spójnością  pracownicy chętniej – w porównaniu do średniej – wkładają w swoją pracę większy wysiłek, niż się tego od nich wymaga (54 proc. wobec 40 proc.).

 Rosnące zapotrzebowanie na wiarygodne marki pracodawców

Walka o talenty budzi obawy w warunkach zaciekłej globalnej konkurencji, a zwycięstwo w tej bitwie jest kluczowe dla osiągnięcia trwałego sukcesu. Jak donosiliśmy w 2014 r. w badaniu Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, warunki pracy zmieniają się w sposób drastyczny:

  • Zdecydowana większość pracowników (85 proc.) doświadcza dziś zmian organizacyjnych mających wpływ na ich pracę. Odsetek ten utrzymuje się na wysokim, niezmienionym od 2014 r. poziomie (84 proc.).
  • Zaangażowanie pracowników jest niskie i maleje, od średniego poziomu 30 proc. w 2014 r. do 27 proc. w 2017 r.
  • Wielu pracowników uczestniczących w badaniu mierzy się z rozmaitymi problemami dotykającymi ich branży, które mają wpływ na to, jak odbierają swoje miejsce pracy, przy czym pierwsze miejsce na liście wyzwań zajmuje równowaga pomiędzy życiem zawodowym a osobistym (42 proc.).
  • Pracownicy z pokolenia Millennialsów znacznie rzadziej niż ich starsi koledzy i koleżanki odpowiadają, że jest „bardzo prawdopodobne”, iż w przyszłym roku będą jeszcze pracować dla swojego pracodawcy (50 proc. wobec 65 proc. wśród przedstawicieli pokolenia X oraz 74 proc. w pokoleniu wyżu demograficznego – baby boomers).

 Marka pracodawcy: paliwo dla reputacji firmy

Pośród tego wszechogarniającego i nieustępującego niepokoju, malejącego zaangażowania i wyzwań związanych z równoważeniem życia zawodowego i prywatnego, ogólna reputacja organizacji staje się wysoce pożądaną ofertą, różnicującą firmę od konkurentów i osłabiającą ryzyko. O organizacjach posiadających spójne marki ich pracownicy 11 razy częściej mówią, że cieszą się one „bardzo dobrą” reputacją, w porównaniu do organizacji, którym brak tej spójności. Co jeszcze istotniejsze, ogólnie pozytywna reputacja to realny czynnik uwzględniany podczas wyboru nowego pracodawcy, w szczególności pośród pracowników najbardziej skłonnych do rezygnacji z pracy (pracownicy „z grupy ryzyka”). Kiedy zapytać przeciętnego pracownika, jakie kryteria wziąłby pod uwagę, poszukując nowego zajęcia, „podstawy” w rodzaju wynagrodzenia, stabilnej sytuacji finansowej pracodawcy itp. niespodziewanie wcale nie znajdują się na szczycie listy. Jednak w przypadku pracowników z grupy ryzyka reputacja kolejnego pracodawcy jest drugim w kolejności rozważanym czynnikiem.

– Mocna reputacja pracodawcy to nie jest drobnostka. Dziś reputacja jest na wagę złota, ale tylko wówczas, kiedy faktycznie odzwierciedla wszystko, co wiąże się z pracą dla danej organizacji – podkreśla Leslie Gaines-Ross, dyrektor strategiczna ds. reputacji w Weber Shandwick. – W epoce absolutnej przejrzystości i błyskawicznie pojawiających się w Internecie opinii, pracodawcy stali się odpowiedzialni za to, za kogo się podają, jak traktują ludzi, czy przestrzegają własnych wartości i jak podchodzą do różnych spraw. Gdy chodzi o reputację, pracownicy nie są już zaledwie obserwatorami, lecz codziennie kształtują marki swoich pracodawców, z dobrym lub złym skutkiem.

 

BUDOWANIE I AKTYWACJA WIARYGODNYCH MAREK PRACODAWCÓW

Wiarygodna marka pracodawcy nie przychodzi sama z siebie, trzeba ją pielęgnować dzięki wartościom, przywództwu i dobrej komunikacji z pracownikami. Uzewnętrznia się ją zaś autentycznie poprzez świadomy wysiłek, by za słowami podążały czyny, oraz pozwalając pracownikom na dzielenie się swoimi doświadczeniami. Poniżej opisaliśmy najlepsze praktyki – od budowania po uaktywnienie – bazując na wynikach naszych badań. Szczegóły można znaleźć w naszym raporcie.

Budowanie

Porównanie spójnych organizacji ze średnią światową wykazało, że te pierwsze:

  1. Przewodzą w oparciu o sens i wartości, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne.
  2. Utrwalają swoje wartości poprzez silne i oparte na nich przywództwo.
  3. Dbają, aby pracownicy byli świadomi wartości organizacji.

Pracując z klientami, Weber Shandwick zaleca proces budowania marki pracodawcy obejmujący, po pierwsze, zapoznanie się z aktualną reputacją pracodawcy na rynku talentów oraz określenie, jak chciałby być postrzegany i utożsamiany w przyszłości. Po drugie, firmy muszą krytycznie spojrzeć na to co dzieje się w firmie, przeprowadzić wewnętrzny audyt, aby zadbać o to, by czyny szły za słowami. W tym mieści się również wprowadzenie istotnych zmian w doświadczenia pracowników, które pomogą firmie w realizacji swoich wartości oraz obietnic.

 

Aktywacja

Jedna trzecia pracowników na świecie (32 proc.) zamieszcza w mediach społecznościowych wypowiedzi, obrazy lub filmy na temat swojego pracodawcy. W spójnych organizacjach aktywność taka rośnie do 48 proc. Dostrzegłszy tak silną korelację pomiędzy aktywizmem a dobrą spójnością marki pracodawcy, zbadaliśmy, co robią organizacje, aby takie zachowanie promować. Pracodawcy aktywistów w następujący sposób wykorzystują zalety mediów społecznościowych:

  1. Zachęcają pracowników do dzielenia się w mediach społecznościowych treściami dotyczącymi ich życia zawodowego.
  2. Zapewniają platformę lub program służący uaktywnieniu własnego przekazu marki w mediach społecznościowych.
  3. Posiadają regulaminy i zasady dotyczące pożądanych i niepożądanych sposobów korzystania z mediów społecznościowych przez pracowników w sprawach zawodowych.
  4. Obserwują dyskusje pracownika w mediach społecznościowych, wzmacniając swoją troskę o to, co mówi się na temat ich reputacji.

Dopiero po sprawdzeniu oddźwięku wśród aktualnych pracowników oraz podjęciu działań na rzecz naprawy niespójnych obszarów organizacja powinna zacząć promowaćswoją markę pracodawcy. Jeśli przestrzegano tego procesu, pracownicy zazwyczaj z ochotą oraz zapałem zostają jej orędownikami.

– Na poziomie makro, wnioski z naszego badania poddają w wątpliwość wiarygodność wielu marek pracodawców. Muszą oni dążyć do większej precyzji i autentyczności w opisywaniu siebie oraz uaktywniać pracowników – swoich najbardziej wiarygodnych rzeczników – w roli narratorów i adwokatów, jeśli mają zdobyć zaufanie zarówno istniejącej kadry, jak i kandydatów – podsumowuje Bullinger.

Prosimy kliknąć tutaj, aby pobrać raport, oraz tutaj, aby uzyskać dostęp do infografiki The Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide. W najbliższych miesiącach będziemy publikować uzupełniające raporty poświęcone różnym sektorom i rynkom przemysłu, w tym również ochronie zdrowia i branży motoryzacyjnej.

# # # 

O badaniu

We współpracy z KRC Research firma Weber Shandwick przeprowadziła w dniach od 18 czerwca do 1 sierpnia 2017 roku 20-minutową ankietę internetową z udziałem łącznie 1902 dorosłych pracowników w wieku od 20 do 65 lat, którzy pracują co najmniej 30 godzin tygodniowo dla dużej organizacji (przynajmniej 500 zatrudnionych w Stanach Zjednoczonych i 250 zatrudnionych we wszystkich pozostałych krajach). Pracownicy pochodzili z różnych branż, zawodów i poziomów stanowisk. Nie uwzględniano osób prowadzących jednoosobową działalność gospodarczą oraz freelancerów.