NOWE BADANIE WEBER SHANDWICK: MEDIA CYFROWE, KREOWANIE TREŚCI ORAZ REPUTACJA KORPORACYJNA POWODUJĄ WIĘKSZĄ INTEGRACJĘ FUNKCJI CCO ORAZ CMO

środa 16 lipca, 2014

NOWY JORK – W firmach w wielu branżach na całym świecie zachodzi subtelna lecz jednocześnie coraz intensywniejsza zmiana: konwergencja komunikacji korporacyjnej oraz funkcji marketingowych – trend powodowany nagłymi zmianami w mediach cyfrowych oraz silniejszymi relacjami pomiędzy reputacją marki a reputacją korporacyjną. Firma Weber Shandwick – jeden ze światowych globalnych liderów public relations – odkryła, że wzrasta współczynnik osób na stanowiskach chief communications officers, które obejmują zakresem swoich kompetencji także obszar marketingu (do 35% od roku 2012). Firma przeprowadziła niedawno nowe badanie Postępująca konwergencja: Integracja komunikacji oraz marketingu, aby poznać i zrozumieć doświadczenia tych zarządzających, którzy dali się ponieść temu trendowi i którzy pomyślnie zintegrowali marketing i komunikację – dwie tradycyjnie oddzielane od siebie i całkowicie różne funkcje.

Badanie i jego wyniki przynoszą wskazówki dotyczące ram czasowych dla tych liderów biznesowych, którzy rozważają dokonanie takiej konwergencji, z włączeniem w to czynników motywujących do podjęcia decyzji o konwergencji, dobrych i złych stron konwergencji jak również różnorakich struktur organizacyjnych, które pojawiły się w tym procesie. Badanie polegało na przeprowadzeniu 10 szczegółowych rozmów telefonicznych z zarządzającymi na stanowiskach chief communications and marketing officers (dalej w tekście CCMO lub CMCO) odpowiedzialnymi za zintegrowanie funkcji komunikacyjnych i marketingowych w swoich organizacjach. Osoby poddane badaniu pracowały na terenie Stanów Zjednoczonych, Europy oraz krajów Azji i Pacyfiku.

„Wszyscy zainteresowani słyszą dziś wiadomości firmy przekazywane jednym firmowym głosem” – powiedział Micho Spring, przewodniczący Global Corporate Practice, Weber Shandwick. „Dla niektórych firm podwójna struktura złożona z marketerów koncentrujących się na klientach oraz korporacyjnych specjalistów od komunikacji koncentrujących się na pozostałych zainteresowanych stronach stanowi jedynie dodatkową warstwę kompleksowości dodaną do i tak już wysoce podzielonego środowiska medialnego. Eksplozja technologii oraz kanałów mediów cyfrowych sprawia, że integracja marketingu oraz komunikacji staje się nakazem w procesie tworzenia spójnej i autentycznej narracji firmowej”.

Media cyfrowe przyśpieszają funkcje konwergencji

Wyniki tego nowego badania pokazują wiele czynników przyspieszających w tym trendzie do integracji. Jednym z najczęstszych jest rola, jaką media cyfrowe, kreowanie treści oraz technologia odgrywają w procesie konwergencji. Media społeczne oraz technologie cyfrowe zatarły granice pomiędzy marketingiem a komunikacją i te nowo zintegrowane role w większym stopniu spełniają wymagania wciąż zmieniającego się i coraz bardziej kompleksowego oraz pełnego danych środowiska medialnego.

Niepodzielność marki oraz reputacji

Innym czynnikiem decydującym o rosnącej konwergencji w komunikacji i marketingu jest coraz większa współzależność pomiędzy marką oraz reputacją korporacyjną. Mówi o tym główny strateg ds. reputacji firmy Weber Shandwick: „Ponieważ spółki w coraz większym stopniu postrzegają wartość inwestowania w reputację korporacyjną jak również w reputację marki w związku z natychmiastową dostępnością informacji online, liderzy widzą strategiczną potrzebę umieszczenia specjalistów w zakresie komunikacji oraz marketerów na tej samej stronie, kiedy dochodzi do komunikacji marketingowej”.

Sześcioetapowy przewodnik po procesie pomyślnie przeprowadzonej konwergencji

Postępująca konwergencja: Integracja komunikacji oraz marketinguprzynosi przewodnik po procesie pomyślnie przeprowadzonej integracji opracowany na podstawie uwag wybitnych CCMO, którzy podzielili się swym doświadczeniem w zakresie konwergencji.

  1. Rozważ konwergencję dla potrzeb przewagi strategicznej – CCMO są zdania, że integracja jest nieocenionym narzędziem dla inicjatyw takich jak repozycjonowanie rynkowe oraz odzyskiwanie reputacji.
  2. Zacznij od wspólnej wizji oraz misji – Sformułuj definicję tożsamości swojej marki i zorganizuj nowo zintegrowany departament wokół tej pojedynczej misji korporacyjnej lub marki. Jasno określaj uzasadnienie zmian, przywołując misję spółki, i konsekwentnie przywołuj swoje wyraźne uzasadnienie dla integracji.
  3. Głoś swe idee jak najskuteczniej, docieraj do każdego – Promuj zintegrowaną misję poprzez zapoznawanie wszystkich zainteresowanych wewnątrz organizacji z tym, co możecie wspólnie osiągnąć, i z tym, w jaki sposób działa nowa, hybrydowa funkcja. Co równie ważne – poznaj aspiracje i potrzeby kluczowych partnerów wewnętrznych takich jak dyrektorzy jednostek biznesowych, jak również partnerów zewnętrznych takich jak na przykład klienci, aby zrozumieć, gdzie można dodać wartość, aby odnotować postęp w prowadzonej działalności.
  4. Zarządzaj integracją – Zarządzanie większymi organizacjami wymaga silnej koordynacji – nierzadko dotyczącej odległych lokalizacji i jednostek biznesowych. Niezależnie od tego, czy CCMO obejmują zakresem swych kompetencji markę czy dany region, powołanie grup doradztwa przywódczego w różnych częściach spółki pomaga zarządzać priorytetami.
  5. Działaj szybko, ale planowo – Zaufaj swym instynktom i przyśpieszaj działania, które zapewnią sprawne funkcjonowanie nowo połączonej organizacji. Wielu uczestników badania mówi z perspektywy czasu, że powinni byli działać szybciej w zakresie trudnych decyzji kadrowych, i żałują, że nie wypełniając szybciej luk w zatrudnieniu, ryzykowali swą zdolność do efektywnego wprowadzania zintegrowanych programów.
  6. Świętuj sukcesy we wczesnej fazie i często – Znajdź sposoby na wewnętrzne promowanie korzyści wynikających z integracji poprzez zapoznawanie innych z wynikami działań tak szybko, jak to tylko możliwe. Co równie ważne – konsekwentnie przedstawiaj wartość tych działań zarządzającym najwyższego szczebla, aby zyskać wsparcie wewnątrz firmy.

Postępująca konwergencja: Integracja komunikacji oraz marketingupokazuje, że istnieje wiele czynników, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o fuzji działań komunikacyjnych i marketingowych, jednak CCMO – ci, którzy poznali dobre i złe strony tego procesu – generalnie zgadzają się co do tego, że zmiany w środowisku medialnym w coraz większym stopniu będą wymagać od organizacji ponownej oceny ustawienia względem siebie tych dwóch funkcji.

Aby uzyskać więcej informacji, proszę kliknąć tutaj i zapoznać się z treścią raportu.