CZY INNOWACJA RZECZYWIŚCIE PODNOSI WARTOŚĆ MARKI?

środa 21 czerwca, 2017

Jest to pierwszy z serii tekstów związanych z międzynarodowym festiwalem kreatywności Cannes Lions 2017

Autor: Stuart Lambert

Znajdujemy się w połowie tegorocznej edycji Cannes Lions i coś mi mówi, że jest to punkt zwroty dla czegoś znacznie większego.

Bo chociaż motywy innowacji, technologii oraz twórczej odwagi łączą się, jak zwykle, w zestaw imperatywów, będący źródłem inspiracji dla całej branży, to jedno pytanie nieustannie wisi w powietrzu.

Dlaczego?

Dlaczego wprowadzamy innowacje? Dlaczego upieramy się przy nowoczesnych technologiach? Dlaczego poszukujemy odważnych rozwiązań?

W tym roku byłem świadkiem jak firmy i agencje jasno stwierdziły, że bycie przełomowym oraz szczycenie się najnowszymi technologiami czy osiąganie rekordowych wyników marketingowych to nie najważniejszy czynnik sukcesu. Ważne jest dostarczanie prawdziwej wartości. Czym ona jest?

W poniedziałek podczas śniadania w siedzibie The Economist, Raja Rajamannar, dyrektor generalny marketingu w Mastercard, wyraził swoją opinię na temat wartości matki. Jego zdaniem marketingowcy przywiązują zbyt dużą wagę do kluczowych wskaźników efektywności, a tak naprawdę najważniejsze jest „to coś”, co pcha firmę do przodu.

Tego dnia spędziłem półtorej godziny z przedsiębiorcami, których postanowiłem nauczyć zasad stosowania narzędzi public relations w celu zbudowania wartości firmy. Okazało się, że pierwszy kwadrans szkolenia musiałem poświęcić na wytłumaczenie czym tak naprawdę jest PR, łamiąc jednocześnie ich wyobrażenie o nim. Starałem się wyjaśnić, że PR to nie tylko „pisanie informacji prasowych”, a przynajmniej nie w dzisiejszych czasach. PR to budowanie trwałych relacji z otoczeniem, poprzez dostarczanie unikalnych pomysłów  i wartościowych treści.

Toyota zakończyła swoje główne wystąpienie na temat kreatywnych rozwiązań zwracając uwagę na to, że „nie ma potrzeby by za każdym razem wdrażać skomplikowane technologie”. Z kolei Keat Soh z Dentsu Indonesia wpadł na iście genialny pomysł, by ze zwykłych chusteczek stworzyć niedrogie i łatwo dostępne dla wszystkich Indonezyjczyków testy na cukrzycę (okazuje się, że ludzka łza zawiera wystarczająco dużo glukozy, by na jej podstawie móc wykryć cukrzycę, tym samym umożliwiając uniknięcie kosztownego pobrania krwi). Keat Soh nazwał to „oszczędną innowacją” i zauważył, że wielkie budżety marketingowe mogą w rzeczywistości utrudniać wprowadzanie prawdziwie wartościowych innowacji, a co za tym idzie – dostarczanie prawdziwej wartości.

Kiedy można mieć tak dużo za tak niewiele, to znika potrzeba innowacyjności.

To było ważne przypomnienie, że prawdziwa kreatywność to znalezienie rozwiązania problemu, a budżet jest bez znaczenia. Przypomnienie, jak bardzo ekscytujące jest odnajdywanie luk w systemie i obchodzenie go, jak satysfakcjonujące jest osiąganie oczekiwanych wyników z wykorzystaniem jedynie tego, co jest pod ręką.

W końcu przypomnienie o tym, że liczy się dostarczanie klientowi rezultatów, których naprawdę potrzebuje, a nie wypełnianie kluczowych wskaźników efektywności.

Jak co roku, ten tydzień obfitował w niesamowite i inspirujące pomysły, dzięki którym wrócę do Londynu pełen energii, a także gotów na nowe kreatywne wyzwania.

Lecz najbardziej do serca wziąłem sobie to, co przeczytałem “między wierszami”. Widok całej branży wspólnie odchodzącej od gorączkowego wyścigu po pionierstwo na rzecz praktyczności i mającej znaczenie innowacyjności.

To był prawdziwy punkt zwrotny. W dodatku niezwykle istotny, ponieważ innowacja bez pragmatycznego celu jest niczym więcej niż zwykłym popisywaniem się nowoczesną technologią. Natomiast innowacja o praktycznym zastosowaniu jest wartościowa dla zwykłych ludzi, a tym samym dla firm.